sábado, 23 de junio de 2018

Así eligen las marcas de autos los nombres para sus modelos

Elegir el nombre de un nuevo modelo de auto es un proceso con instancias de aprobación que puede durar unos 18 meses. Así se busca evitar malentendidos como los que sucedieron con los modelos Pajero o Jetta.

En las últimas décadas, los autos pasaron de nombres genéricos a los «humanistas» —primero anglosajones, luego griegos y latinos—, y ahora van hacia la inspiración tecnológica, explica Fernando Moiguer, experto en branding.

El consultor detalla que hay tres períodos del producto en sí que definieron las tendencias para bautizarlo. Un primer momento fue durante gran parte del siglo XX, cuando los autos representaban «el saber de los ingenieros» y tenían nombres más técnicos, con combinaciones de números y letras. En el segundo período, las marcas quisieron entablar un diálogo más horizontal con los consumidores, que empezaron a ver el coche como un símbolo de estatus. Los nombres se «humanizaron» con palabras en inglés y otras en griego o latín.

Los nombres se «humanizaron» con palabras en inglés y otras en griego o latín.
En el tercer ciclo, que comenzó hace pocos años, asegura, el automóvil pasará a ser un commodity por la automatización, y los nombres aludirán cada vez más a la tecnología. El ejemplo perfecto, resalta, es la compañía Tesla, más fuerte por la marca paraguas que por los modelos particulares y con alusión a la innovación.

El cambio no llegará demasiado rápido. Las tendencias de naming en la industria son de largo plazo, explica Martín Pepe Sorrondegui, gerente de ventas de la filial local de Volkswagen. En Argentina, los ciclos son largos, además, porque el parque automotor no se renueva con tanta frecuencia. «Sería raro vender un usado que ya no se produzca más, por lo que tratamos de mantener esos nombres para proteger la inversión», detalla.

La moda hace dos décadas indicaba que los nombres fueran en inglés. La tendencia luego fue buscarlos más atrás en la historia, con origen en el latín o el griego. Toyota pasó de combinar términos en inglés —la pickup Hilux nació de la simbiosis de high (alto) y luxury (lujo)— a ejemplos como Prius, que significa «el primero» en latín y alude al primer vehículo híbrido producido en serie.


En su momento, decantarse por nombres anglosajones tenía una connotación vanguardista. Pero las palabras que se oían en la Antigua Grecia o a la Antigua Roma remiten a lo clásico y, además, son «pronunciables» en varios idiomas.

Un punto clave, según Pepe Sorrondegui, de Volkswagen, es que además de ser pronunciable en cualquier idioma, el nombre tenga consonantes fuertes, como K o X

El ciclo para elegir el nombre de un modelo comienza en la casa matriz o en la sede regional de las automotrices. Desde Toyota explican que primero se recibe una solicitud para que cada sede proponga una lista de 10 o 15 nombres. El segundo paso es que la casa matriz haga un filtro para proponer una segunda lista de 10 opciones a nivel global. Cada filial vota una y debe informar si alguna tiene connotación negativa.

Un proceso similar realiza General Motors. Hermann Mahnke, director de marketing de GM Mercosur, explica que «lo más importante es tener una lista de varios nombres, porque llegar al final del proceso con una sola opción es muy riesgoso».

Las condiciones son que las alternativas no estén registradas en ningún país y que se relacionen con conceptos optimistas. Los nombres Onix —inspirado en una piedra preciosa—, Prisma y Spin nacieron en América Latina, y el primer caso se extendió en todo el mundo.

Otro punto clave, dice Pepe Sorrondegui, de Volkswagen, es que además de ser pronunciable en cualquier idioma, el nombre tenga consonantes fuertes, como K o X, para lograr un mayor atractivo. Así nacieron modelos como Amarok o Fox.

Los números y las letras, aunque más desafiantes a la hora de planear estrategias de marketing, evitan los malentendidos que sí habilitan los nombres

En Fiat, que abandonó los nombres italianos como Palio o Siena para volcarse hacia los de la mitología griega como Cronos —un titán— y Argo —la nave en la que viajó Jasón—, explican que arman equipos multidisciplinarios con personas que pueden ser de fuera de la empresa para testear una nueva marca.

Mercedes-Benz y las marcas de PSA —Citroën, Peugeot y DS— son ejemplos de compañías que tienen preferencia por los nombres conformados por la fórmula «letra + número». En el caso de Citroën, los modelos C3 y similares nacieron por la facilidad para recordar y para ser aplicados en todo el mundo. Sin embargo, en 2014 la automotriz inició un nuevo período con el C4 Cactus: «Se trata de una planta autónoma y hay una analogía entre la protección a través de las púas y el auto, que hace lo mismo con los airbumps [las almohadillas de protección a los costados de los vehículos]», explican.

Los números y las letras, aunque más desafiantes a la hora de planear estrategias de marketing, evitan los malentendidos que sí habilitan los nombres. En la historia del naming de autos también hay «innombrables». Como una de las condiciones clave es que los nombres elegidos no tengan una connotación negativa en los países donde se comercializará, los modelos Pajero, Jetta y Borrego se rebautizaron para llegar al público de habla hispana. El primero fue la Mitsubishi Montero; el segundo, el Volkswagen Vento, y el tercero, la Kia Mohave. Así se conocieron en Argentina, con un nombre artístico que eliminó las posibilidades de pasar al extenso catálogo de los chistes fáciles.





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